Il creativo come figura sociale della tarda modernità

di Andreas Reckwitz

Pubblichiamo la traduzione di un saggio di Andreas Reckwitz, sociologo tedesco attualmente docente presso l’università di Francoforte sull’Oder. Il saggio è apparso per la prima volta nel 2010 nel volume collettaneo Diven, Hacker, Spekulanten. Sozialtfiguren der Gegenwart, curato per Suhrkamp da Stephan Moebius e Markus Schroer, ed è stato ripubblicato nel 2016 dall’editore transcript all’interno di una raccolta di saggi del solo Reckwitz: Kreativität und soziale Praxis. Studien zur Sozial- und Gesellschaftstheorie. Può essere letto come un condensato di alcune delle linee interpretative che reggono l’opera principale dedicata dall’autore ad un’analisi storico-critica del concetto di creatività, ossia il volume del 2014 Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung (tradotto in inglese nel 2017 con il titolo The invention of creativity).


 

    Blow-up, film a soggetto di Michelangelo Antonioni, è apparso nel 1966[1]. Al centro stanno il fotografo di moda Thomas – interpretato da David Hemmings – e la Londra dell’epoca. Thomas ha il senso dei motivi, degli oggetti, della loro stilizzazione e della loro manipolazione. Fotografa in un ricovero per senzatetto da cui prende i suoi modelli femminili, che sotto le sue mani diventano spettacolari immagini di se stesse. Segue molto da vicino la gentrificazione del suo quartiere londinese. Qui rovista nei negozi di antiquariato e ad un concerto degli Yardbirds finito in caos ruba, come un trofeo, il manico rotto di una chitarra (per sbarazzarsene poco dopo). Un giorno, in un parco, fotografa casualmente qualcosa che poi, nell’ingrandimento tecnico della foto, si rivela essere un cadavere. Il reale sembra irrompere nell’universo della circolazione semiotica e immaginaria, e ciò sembra elettrizzare Thomas. L’enigma rimane, comunque, irrisolto. Il cadavere era forse solo un’illusione. Proprio sul finire Thomas è messo di fronte ad un happening “pantomimico”; un gruppo di giovani attivisti culturali finge di giocare a tennis, senza alcuna palla o racchette. Improvvisamente Thomas e lo spettatore – contro ogni probabilità – sentono battere una palla da tennis.

    La rappresentazione di Thomas in Blow-up si trova, nella storia del soggetto della cultura occidentale, ad un punto di svolta: quello tra l’artista vecchio-europeo e il creativo tardo-moderno. Blow-up è uno dei primi lungometraggi a mettere in scena la figura-icona del soggetto creativo nel mezzo del suo contesto urbano. Al contempo, questo soggetto creativo porta ancora, nella prospettiva di Antonioni, chiari tratti del classico tipo dell’artista. Il creativo si frange nell’artista. Thomas, in quanto fotografo pubblicitario e per riviste, è uno dei trendsetter di quel milieu creativo, tra economia culturale e Counter Culture, che si delinea a metà degli anni Sessanta soprattutto a Londra e New York. Thomas Frank in The Conquest of Cool ha descritto con precisione questa fase di incubazione della scena creativa tardo-moderna all’interno dell’economia pubblicitaria inglese e americana e dell’industria della moda di questo decennio: ciò che nel corso degli anni Sessanta permette al milieu dei creativi di svilupparsi come forma di vita di successo e attrattiva, d’avanguardia e capitalisticamente avanzata, è la combinazione tra un’industria dei consumi affermatasi già dagli anni Venti da un lato, e l’estetizzazione sperimentale delle controculture dall’altro[2].. Il Thomas di Antonioni si configura come uno dei seguaci di questa forma di vita. Ciò che è nuovo e caratteristico per il creativo è la sua capacita di scoprire e configurare oggetti qualunque del suo ambiente urbano come superfici semiotiche e immaginarie – i coloratissimi vestiti delle sue modelle così come le figure cenciose del ricovero. Ora, ciò accade – non casualmente – tramite il medium della visualità tecnicamente riproducibile e manipolabile, la fotografia. Qui, Thomas riesce nello stesso tempo ad avere successo nel quadro dell’economia dell’attenzione del mercato creativo: in qualità di fotografo di moda, possiede lui stesso qualità da star, di cui approfitta, non da ultimo, nei confronti delle sue groupies. David Hemmings/Thomas è una figura “cool”: sovrano di sé in tutte le situazioni, un creatore-manipolatore di superfici semiotico-immaginarie. Ma contemporaneamente la rappresentazione in Blow-up è incrinata. Il Thomas di Antonioni contiene chiari tratti del vecchio, classico-moderno tipo dell’artista che non si adattano alla postmodernità del creativo. In quanto tale, Thomas costituisce una figura malinconica: introverso, a distanza dal mondo. Non tutto, qui, è superficie semiotico-immaginaria: l’irruzione della realtà lo disorienta. Il moderno problema della rappresentazione assilla Thomas e lo spettatore: il problema del reale – sia esso un cadavere o una partita di tennis – a cui i segni rimandano, la questione del carattere costruito delle proprie signifying practices. In questo modo, lungo il percorso della sua rifrazione nella figura dell’artista, il Blow-up di Antonioni, trovandosi già di fronte alla sua circolazione nella società, espone il creativo ad una autoriflessione dubitativa.

La rappresentazione di Thomas in Blow-up si trova, nella storia del soggetto della cultura occidentale, ad un punto di svolta: quello tra l’artista vecchio-europeo e il creativo tardo-moderno.

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Intervista a Marco Vezzaro

1991 - Los Angeles, paesaggio urbano (Franco Fontana)

Intanto una domanda generale: in cosa consiste il lavoro di cui ti occupi, è possibile definirlo creativo, credi che sia adeguatamente retribuito?

Noi prendiamo in appalto la gestione dei canali di social marketing di brand di vario tipo, di diversi settori merceologici, ne sviluppiamo una strategia editoriale e produciamo i contenuti che fanno parte di questa strategia, oltre a fare campagne anche più strutturate. Rispetto alla retribuzione mi sembra adeguata, forse un po’ al ribasso rispetto agli altri paesi europei.

Provando a capire cosa sia oggi il lavoro creativo e che idea di mondo ci sia dietro, abbiamo notato una corrispondenza fra questo tipo di impiego e un certo modo di relazionarsi all’interno dell’azienda. Come sono gestiti i rapporti fra datore di lavoro e dipendenti nella tua agenzia? Ti sembrano orientati a una gerarchia verticistica, o tendono ad un’orizzontalità?

 Questo tipo di lavoro creativo, che ha a che fare con la produzione di immagini pubblicitarie –meglio: di contenuti pubblicitari – coinvolge delle competenze che hanno vari livelli di specializzazione: c’è quello basico, quello un po’ più specializzato, quello più competente. Questo va quindi a creare una struttura gerarchizzata, più verticale che orizzontale. Esistono vari livelli di organizzazione di un’agenzia come la nostra, ci sono quelle più orizzontali e quelle più verticali. Io le ho sperimentate entrambe, vedo che funziona di più il verticale, a livello di divisione del lavoro, di divisione delle competenze, e anche per il fatto che sono lavori che vanno gestiti da un team di 2-3 persone al massimo, se si allarga troppo, se troppe persone hanno da dire, non sono ottimizzati tempo e sforzo.

Se mi parli invece di clima lavorativo legato alla gerarchizzazione, direi che non è dipendente dal genere di lavoro, creativo o meno: ci sono posti in cui c’è un clima assolutamente rilassato e disteso, come può essere da noi, però so anche di posti che fanno lo stesso tipo di lavoro, proponendo lo stesso servizio, che invece hanno un’organizzazione e un clima vecchio stile. Penso non dipenda dal tipo di lavoro.

Sembra, ad esempio, che Google – naturalmente è un altro ordine di grandezza, oltre che di lavoro – lasci un 20% del tempo lavorativo libero, dedicato alla discussione, al gioco, al confronto, cose di questo tipo: in questo spazio nascerebbero le idee migliori. Per questo ti chiedevo rispetto all’ambiente di lavoro…

Beh, è vero, è vero che dovrebbero esistere o già esistono momenti di questo tipo. La distrazione è anche un po’ un valore aggiunto, nel senso che vengono fuori delle idee, vengono fuori dei metodi risolutivi – non sempre è così, non è scientifico: più che lasciare tempo per il gioco è lasciare tempo per concentrarsi sulle proprie inclinazioni. Alla fine è quello il tuo valore aggiunto come professionista, se sei in ambito creativo: quello di prenderti un po’ di tempo per guardarti alcune tendenze, per aggiornarti su cose che non sai… Ovviamente se hai le otto ore lavorative tutte impegnate da quello che devi fare non riesci ad andare avanti in questo senso, o comunque non riesci a condividere qualcosa con un tuo collega, con cui magari può nascere qualche idea.

Posso fare una domanda? Invece la retorica c’è? Il tuo capo la usa la retorica dell’orizzontalità, del »siamo tutti allo stesso livello«… Oppure è un capo?

No no, è un capo.

Pensavo che ci puntassero all’orizzontalità, almeno a livello di discorsi…

No, anche perché è una favola che non funziona, sia da un punto di vista di responsabilità oggettive che da un punto di vista di retribuzioni. Creerebbe più malumori sopiti che altro. Nessuno vuole lavorare in un ambiente in cui a qualità differenti si risponda con uguali oneri e uguali onori, non può nascere creatività da un appiattimento generale – nel nome di che cosa poi? A differenza dell’associazionismo, in un’azienda o in un’agenzia ci sono di mezzo ambizioni personali, confronti, sfide. La causa comune è importante, ma solo fino a quando coincide con l’obiettivo personale.

Nessuno si illude che si sia tutti sullo stesso piano. Leggi tutto “Intervista a Marco Vezzaro”

I poeti e la pubblicità. Note su Fortini copywriter per la Olivetti

1947 - Foto Centro Studi Franco Fortini, in "Olivetti: una bella società", U. Allemandi, 2008
1947 – Foto Centro Studi Franco Fortini, in “Olivetti: una bella società”, U. Allemandi, 2008

In questi mesi, la preparazione della nuova uscita della rivista ci sta facendo entrare in contatto con numerosi interlocutori, fra cui Sergio Bologna: la sua riflessione ci ha aiutato a precisare il ragionamento che sta alla base del primo numero. Pubblichiamo di seguito un ricordo che ha voluto spedirci. Le pagine entrano in dialogo con gli articoli di Figure della creatività: da una parte, ne complicano la dimensione storica; dall’altra, ci danno uno spaccato interessante sul rapporto attivo, negli anni Sessanta, fra intellettuali, industria e dimensione politica. Ringraziamo dunque Sergio Bologna, segnalando che il testo è estrapolato da un intervento più esteso tenuto al ciclo di seminari Figure e interpreti del Sessantotto organizzato dalla fondazione Micheletti di Brescia.

Sono stato assunto alla Direzione Pubblicità e Stampa dell’Olivetti nel gennaio 1964 e ci sono rimasto poco, due anni soltanto. Avevo incontrato Franco Fortini nelle riunioni di redazione dei “Quaderni Rossi” e dei “Quaderni Piacentini”, quando il suo rapporto con l’azienda di Ivrea si era già concluso. Adriano Olivetti era morto nel 1960, la sua eredità stava per essere smantellata ma quattro anni dopo, se c’era un luogo dove la sua memoria era custodita ancora con venerazione, quello era la Direzione Pubblicità e Stampa in via Clerici, a Milano, all’ultimo piano. La dirigeva Riccardo Musatti e per segretaria aveva quella che era stata la segretaria personale di Adriano, una figura leggendaria in azienda, partigiana combattente, un pezzo di donna che m’incuteva soggezione e alla quale non ero proprio simpatico.

Non ho avuto pertanto esperienza diretta del rapporto di Franco con l’Olivetti, tra di noi ne abbiamo parlato pochissimo, perché quando entrai all’Olivetti s’era già consumata la frattura nei “Quaderni Rossi” ed io avevo seguito Mario Tronti e Toni Negri nella preparazione di “Classe Operaia” mentre lui era rimasto legato ai seguaci di Panzieri che avrebbero fatto uscire ancora alcuni numeri di “Quaderni Rossi”. Le nostre occasioni d’incontro erano diminuite, restavano quelle officiate da Grazia Cherchi e Piergiorgio Bellocchio. Pertanto ne parlo solo per dire qualcosa dell’atmosfera che si respirava in azienda e che anche lui deve aver respirato, per dire com’era organizzato il nostro lavoro, un sistema aziendale nel quale anche lui ha operato, e per cercare di trasmettere le sensazioni e le esperienze di chi si trovava a fare quel mestiere in un ambiente così particolare e così raffinato. Procedo per deduzione, quindi.

La prima cosa che ricordo è il grado di libertà e di autonomia che veniva lasciato al lavoro “creativo”. In tutto il palazzo di via Clerici solo i componenti del nostro ufficio non timbravano il cartellino, Franco perdipiù stabilì dopo un certo tempo un rapporto di consulenza esterna e quindi godette di un’indipendenza ancora maggiore. Ma questo non voleva dire distacco, anzi.

All’Olivetti si era costretti a imparare tanto sul sistema aziendale, l’organizzazione della produzione, i suoi livelli tecnologici, così da capire meglio le caratteristiche del prodotto che l’inventiva del copywriter doveva saper comunicare al mercato. Non bastava prendere atto delle caratteristiche funzionali della macchina, la pubblicità doveva esaltare sia le sue performances che l’estetica del design. Nella gerarchia dei valori creativi il copywriter non era certo al primo posto, prima di lui c’erano l’ingegnere progettista, il designer, il grafico. Il copywriter doveva sentirsi integrato in questo processo, doveva essere consapevole che il suo talento artistico e letterario era subordinato alla sapienza tecnica dell’ingegnere. Doveva sapere di quale catena era un anello. Quindi meglio se fosse un impiegato, un dipendente con orario d’ufficio uguale a quello della segretaria. Come Giovanni Giudici.

Per il mio comportamento indisciplinato (non riuscivo ad arrivare puntuale alle 9) dopo alcuni mesi mi trasferirono in via Baracchini, nel laboratorio di produzione della pubblicità. Era il regno dei grandi grafici, di Giovanni Pintori, di Egidio Bonfante e là aveva la sua stanza Giovanni Giudici. Nell’intervallo di pranzo – durava un’ora e mezza! – scendevo un piano e lo andavo a trovare. Approfittava dell’intervallo per scrivere le sue poesie, me le leggeva, mi chiedeva un parere, si parlava spesso di Franco, oggetto privilegiato della sua amorevole ironia. Si parlava assai poco di lavoro perché il mio mestiere era diverso dal suo e da quello che era stato il mestiere di Fortini. Loro dovevano fare la pubblicità a dei prodotti di ampio mercato, io ero stato catapultato nel settore dell’elettronica, dovevo comunicare le caratteristiche e le performances dei calcolatori Elea 9001, macchine che avevano un mercato limitato, erano installate presso poche grandi aziende. Non dovevo cercare slogan accattivanti, dovevo progettare e scrivere pubblicazioni similtecniche, opuscoli in grado di descrivere i servizi che quelle macchine svolgevano all’interno di un’organizzazione complessa. Erano dei main frame, non erano dei personal computer. Pertanto non mi era richiesto di avere un talento letterario ma semmai una conoscenza dell’organizzazione del lavoro o almeno una capacità di comprensione delle problematiche organizzative e gestionali di una grande impresa.

Imparai moltissimo, visitando le fabbriche di produzione Olivetti e passando settimane intere nelle aziende clienti, tessili o siderurgiche, meccaniche o farmaceutiche. Franco Fortini e Giovanni Giudici invece dovevano inventare i testi da collocare esattamente nello spazio che il formato scelto dal grafico ti lasciava, dovevano trovare il nome alle macchine da scrivere e alle macchine da calcolo, dovevano trovare le parole con cui dare un senso ad uno stand fieristico, dovevano creare un linguaggio che fosse espressione e crittogramma. I poeti abituati ai vincoli della metrica, i poeti epigrammatici, si muovono a loro agio nel mondo della pubblicità. Franco che dell’epigramma era un maestro, doveva eccellere in quel mestiere ma, ripeto, s’era dovuto creare quel background di conoscenza dell’ambiente sociotecnico di fabbrica che la frequentazione dei “Quaderni Rossi”, negli anni dopo la morte di Adriano, gli consentirà di leggere con occhio marxiano, con uno sguardo rovesciato. Si è parlato molto del rapporto tra Olivetti e gli intellettuali, io penso che l’esperienza all’interno dell’organizzazione di una grande industria ha avuto un’importanza decisiva nella sprovincializzazione di una parte della cultura italiana. Se non come poeta, l’esperienza all’Olivetti, proprio per queste sue caratteristiche, a mio avviso per Fortini ha avuto un grande peso nel suo modo di essere un intellettuale, deve avergli dato una carica di modernità che faceva la differenza rispetto a tanti suoi colleghi, Pasolini compreso, rimasto ancora legato all’immagine di un’Italia rurale che s’inurba ma rimane lontana dall’industria.

Nella Germania di Weimar più di uno scrittore si mise al servizio della pubblicità, Frank Wedekind per i dadi e le minestrine Maggi, Bertold Brecht per la fabbrica di automobili Steyr, Erich Kästner per il suo giornale. E tuttavia sin dall’inizio di questo rapporto tra talento letterario e pubblicità ci fu chi lo giudicò un “tradimento”. Un’accusa toccata solo ai copywriter, a nessuno è venuto in mente di rimproverare i grafici. Non so come Fortini giudicasse la sua collaborazione con l’Olivetti, se ne parla così poco vuol dire forse che non ne era tanto orgoglioso? Non saprei rispondere, ricordo solo di essermene andato di mia iniziativa, per non essere al servizio del capitale. Uno stupidotto? Probabile, ma se non lo avessi fatto mi sarei perso il maggio francese e l’autunno caldo.

Sergio Bologna