Il creativo come figura sociale della tarda modernità

di Andreas Reckwitz

Pubblichiamo la traduzione di un saggio di Andreas Reckwitz, sociologo tedesco attualmente docente presso l’università di Francoforte sull’Oder. Il saggio è apparso per la prima volta nel 2010 nel volume collettaneo Diven, Hacker, Spekulanten. Sozialtfiguren der Gegenwart, curato per Suhrkamp da Stephan Moebius e Markus Schroer, ed è stato ripubblicato nel 2016 dall’editore transcript all’interno di una raccolta di saggi del solo Reckwitz: Kreativität und soziale Praxis. Studien zur Sozial- und Gesellschaftstheorie. Può essere letto come un condensato di alcune delle linee interpretative che reggono l’opera principale dedicata dall’autore ad un’analisi storico-critica del concetto di creatività, ossia il volume del 2014 Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung (tradotto in inglese nel 2017 con il titolo The invention of creativity).


 

    Blow-up, film a soggetto di Michelangelo Antonioni, è apparso nel 1966[1]. Al centro stanno il fotografo di moda Thomas – interpretato da David Hemmings – e la Londra dell’epoca. Thomas ha il senso dei motivi, degli oggetti, della loro stilizzazione e della loro manipolazione. Fotografa in un ricovero per senzatetto da cui prende i suoi modelli femminili, che sotto le sue mani diventano spettacolari immagini di se stesse. Segue molto da vicino la gentrificazione del suo quartiere londinese. Qui rovista nei negozi di antiquariato e ad un concerto degli Yardbirds finito in caos ruba, come un trofeo, il manico rotto di una chitarra (per sbarazzarsene poco dopo). Un giorno, in un parco, fotografa casualmente qualcosa che poi, nell’ingrandimento tecnico della foto, si rivela essere un cadavere. Il reale sembra irrompere nell’universo della circolazione semiotica e immaginaria, e ciò sembra elettrizzare Thomas. L’enigma rimane, comunque, irrisolto. Il cadavere era forse solo un’illusione. Proprio sul finire Thomas è messo di fronte ad un happening “pantomimico”; un gruppo di giovani attivisti culturali finge di giocare a tennis, senza alcuna palla o racchette. Improvvisamente Thomas e lo spettatore – contro ogni probabilità – sentono battere una palla da tennis.

    La rappresentazione di Thomas in Blow-up si trova, nella storia del soggetto della cultura occidentale, ad un punto di svolta: quello tra l’artista vecchio-europeo e il creativo tardo-moderno. Blow-up è uno dei primi lungometraggi a mettere in scena la figura-icona del soggetto creativo nel mezzo del suo contesto urbano. Al contempo, questo soggetto creativo porta ancora, nella prospettiva di Antonioni, chiari tratti del classico tipo dell’artista. Il creativo si frange nell’artista. Thomas, in quanto fotografo pubblicitario e per riviste, è uno dei trendsetter di quel milieu creativo, tra economia culturale e Counter Culture, che si delinea a metà degli anni Sessanta soprattutto a Londra e New York. Thomas Frank in The Conquest of Cool ha descritto con precisione questa fase di incubazione della scena creativa tardo-moderna all’interno dell’economia pubblicitaria inglese e americana e dell’industria della moda di questo decennio: ciò che nel corso degli anni Sessanta permette al milieu dei creativi di svilupparsi come forma di vita di successo e attrattiva, d’avanguardia e capitalisticamente avanzata, è la combinazione tra un’industria dei consumi affermatasi già dagli anni Venti da un lato, e l’estetizzazione sperimentale delle controculture dall’altro[2].. Il Thomas di Antonioni si configura come uno dei seguaci di questa forma di vita. Ciò che è nuovo e caratteristico per il creativo è la sua capacita di scoprire e configurare oggetti qualunque del suo ambiente urbano come superfici semiotiche e immaginarie – i coloratissimi vestiti delle sue modelle così come le figure cenciose del ricovero. Ora, ciò accade – non casualmente – tramite il medium della visualità tecnicamente riproducibile e manipolabile, la fotografia. Qui, Thomas riesce nello stesso tempo ad avere successo nel quadro dell’economia dell’attenzione del mercato creativo: in qualità di fotografo di moda, possiede lui stesso qualità da star, di cui approfitta, non da ultimo, nei confronti delle sue groupies. David Hemmings/Thomas è una figura “cool”: sovrano di sé in tutte le situazioni, un creatore-manipolatore di superfici semiotico-immaginarie. Ma contemporaneamente la rappresentazione in Blow-up è incrinata. Il Thomas di Antonioni contiene chiari tratti del vecchio, classico-moderno tipo dell’artista che non si adattano alla postmodernità del creativo. In quanto tale, Thomas costituisce una figura malinconica: introverso, a distanza dal mondo. Non tutto, qui, è superficie semiotico-immaginaria: l’irruzione della realtà lo disorienta. Il moderno problema della rappresentazione assilla Thomas e lo spettatore: il problema del reale – sia esso un cadavere o una partita di tennis – a cui i segni rimandano, la questione del carattere costruito delle proprie signifying practices. In questo modo, lungo il percorso della sua rifrazione nella figura dell’artista, il Blow-up di Antonioni, trovandosi già di fronte alla sua circolazione nella società, espone il creativo ad una autoriflessione dubitativa.

La rappresentazione di Thomas in Blow-up si trova, nella storia del soggetto della cultura occidentale, ad un punto di svolta: quello tra l’artista vecchio-europeo e il creativo tardo-moderno.

Leggi tutto “Il creativo come figura sociale della tarda modernità”

Intervista ad Andrea Nale

In cosa consiste il lavoro di cui ti occupi?

Faccio il project manager in una software house, mi occupo del processo di sviluppo di siti web, siti e-commerce e di app per smartphone.

Il tuo lavoro ti soddisfa? Credi che sia adeguatamente retribuito?

Vorrei poter fare lo stesso lavoro in un ambiente culturale, per progetti che sento più vicini alla mia sensibilità. Sto però imparando molto, e quello che faccio – non avrei mai pensato – mi soddisfa più dello scrivere (cosa che amo, invece, e che svolgo al di fuori del lavoro per molte realtà). Anzi, non scrivere per lavoro mi permette di essere in forze per scrivere quel che mi pare, al di fuori del lavoro.

Normalmente i lavori cosiddetti “creativi” sono soggetti a forme contrattuali non garantite (partite IVA) o a scadenza (c. a progetto, a tempo determinato, ecc.). Pensi che tale situazione contrattuale sia compensata dalla possibilità di svolgere un lavoro creativo, vario, potenzialmente soddisfacente?

Sono abbastanza soddisfatto della mia situazione contrattuale. Di certo, non vorrei in alcun modo peggiorare la mia condizione per fare della mia capacità “creativa” il mio lavoro, non sono disposto, ahimè, a prendere meno per dove scrivere per altri cose che non voglio scrivere e che, in fondo, non mi interessano.

Come vengono gestiti, nell’azienda per cui lavori, i rapporti tra titolari, responsabili di settore e dipendenti? Ti sembra che i ruoli aziendali siano gerarchicamente ripartiti o si lavori piuttosto in un’ottica di orizzontalità?

L’azienda è piuttosto piccola, l’ottica è prettamente orizzontale.

Pensi che la mansione che svogli abbia – tra le altre cose – anche un connotato generazionale o ritieni che potrebbe essere svolta altrettanto bene da un cinquantenne? Per quali ragioni?

Credo che la conoscenza dei social network e la cultura tecnologica e sociale che un quasi trentenne porta con sé siano indispensabili per fare al meglio il mio lavoro e impostare ogni progetto tenendo presente quale sia la realtà in cui potrà inserirsi.

Che rapporto hai con i tuoi colleghi?

Ottimo, è uno dei fattori che ogni giorno mi rasserena nell’entrare in ufficio.

Nei lavori cosiddetti “creativi” gioca un ruolo determinante il settore del marketing. Credi che quest’ultimo influisca nel modo in cui il consumatore si rapporta al prodotto e nel modo in cui il prodotto stesso prende forma nel mondo? Come cambia la relazione fra soggetto-consumatore e mondo degli oggetti, dei servizi e dei dispositivi (es: internet, tv, radio, social media) con l’avvento della nuova dimensione creativa del marketing?

Credo ci siano due grossi incroci tra le strade della creatività e del marketing – della comunicazione – di cui parlare: il primo legato al fatto che la maggior parte dei lavori creativi sono lavori al servizio del marketing e della pubblicità; il secondo del fatto che un lavoro creativo non ha valore in sé come i lavori conosciuti fino ad ora, il lavoro creativo si valuta in base alla reputazione attorno ad esso. La reputazione è l’effetto di una buona comunicazione.

La chiave del rapporto tra il lavoro creativo e il marketing passa attraverso la mancanza di storie, di esperienze e di grandi narrazioni nella vita media contemporanea. Vivendo giorno dopo giorno la stessa routine fatta di problemi quotidiani, stanchezza lavorativa, abitazioni uniformanti e spazi pubblici alienanti, è stata tolta alla classe media una fondante narrazione e unitaria coscienza teleologica dell’esistenza, cosa che aveva la classe contadina, quella operaia e quella aristocratica.

Non avendo una linea comune di narrazione, abbiamo bisogno di trovare migliaia di piccole narrazioni eterogenee, di vivere migliaia d’esperienze minori; come furono tolti gli animali dalla natura per metterceli a disposizione negli zoo, ecco che piccole dosi d’esperienze ci sono donate sotto forma di narrazione grazie al marketing che viene fatto attorno ad ogni cosa acquistiamo, a tutto ciò di cui ci circondiamo.

Una Guinness porta con sé tutta la magia della storia d’Irlanda; un paio di Nike fanno diventare chi le indossa una persona diversa, sportiva, determinata. Ogni cosa è simbolo di una narrazione della quale abbiamo incessante bisogno d’essere investiti.

Questo processo di creazione della narrazione è sempre stato fatto la letteratura, ma ora, visto che giovani intellettuali devono campare in agenzie di comunicazione, viene fatto in gran parte anche da qualsiasi campagna pubblicitaria, incarnata poi in qualsiasi prodotto acquistiamo.

Il problema di fondo di questo processo è da ritrovarsi nella differenza tra arte e creatività, ma è tutta una questione più complessa.

Il secondo incrocio tra creatività e marketing è dato dal fatto che il lavoro creativo non trae il suo valore da ciò che produce, ma dalla reputazione attorno ad esso. Per poter vendere storie, il creativo ha bisogno di creare la più bella storia attorno alla sua persona e al suo prodotto. Per fare il cuoco – ad esempio – non basta più dire che si è bravi a far da mangiare, bisogna invece mostrare e creare storie attorno al lavoro di ricerca che si fa sui prodotti, al proprio modo di cucinare, eccetera. Ogni cosa è opportuna per aumentare i capitoli del racconto che si narra di sé, per vendere sé stessi.

Essere un creativo implica così, non solo avere iniziativa imprenditoriale, ma diventarne soggetto: l’individuo diviene brand. Crolla il meccanismo tempo-valore. Ed entra in gioco la reputazione. Leggi tutto “Intervista ad Andrea Nale”

Intervista a Marco Vezzaro

1991 - Los Angeles, paesaggio urbano (Franco Fontana)

Intanto una domanda generale: in cosa consiste il lavoro di cui ti occupi, è possibile definirlo creativo, credi che sia adeguatamente retribuito?

Noi prendiamo in appalto la gestione dei canali di social marketing di brand di vario tipo, di diversi settori merceologici, ne sviluppiamo una strategia editoriale e produciamo i contenuti che fanno parte di questa strategia, oltre a fare campagne anche più strutturate. Rispetto alla retribuzione mi sembra adeguata, forse un po’ al ribasso rispetto agli altri paesi europei.

Provando a capire cosa sia oggi il lavoro creativo e che idea di mondo ci sia dietro, abbiamo notato una corrispondenza fra questo tipo di impiego e un certo modo di relazionarsi all’interno dell’azienda. Come sono gestiti i rapporti fra datore di lavoro e dipendenti nella tua agenzia? Ti sembrano orientati a una gerarchia verticistica, o tendono ad un’orizzontalità?

 Questo tipo di lavoro creativo, che ha a che fare con la produzione di immagini pubblicitarie –meglio: di contenuti pubblicitari – coinvolge delle competenze che hanno vari livelli di specializzazione: c’è quello basico, quello un po’ più specializzato, quello più competente. Questo va quindi a creare una struttura gerarchizzata, più verticale che orizzontale. Esistono vari livelli di organizzazione di un’agenzia come la nostra, ci sono quelle più orizzontali e quelle più verticali. Io le ho sperimentate entrambe, vedo che funziona di più il verticale, a livello di divisione del lavoro, di divisione delle competenze, e anche per il fatto che sono lavori che vanno gestiti da un team di 2-3 persone al massimo, se si allarga troppo, se troppe persone hanno da dire, non sono ottimizzati tempo e sforzo.

Se mi parli invece di clima lavorativo legato alla gerarchizzazione, direi che non è dipendente dal genere di lavoro, creativo o meno: ci sono posti in cui c’è un clima assolutamente rilassato e disteso, come può essere da noi, però so anche di posti che fanno lo stesso tipo di lavoro, proponendo lo stesso servizio, che invece hanno un’organizzazione e un clima vecchio stile. Penso non dipenda dal tipo di lavoro.

Sembra, ad esempio, che Google – naturalmente è un altro ordine di grandezza, oltre che di lavoro – lasci un 20% del tempo lavorativo libero, dedicato alla discussione, al gioco, al confronto, cose di questo tipo: in questo spazio nascerebbero le idee migliori. Per questo ti chiedevo rispetto all’ambiente di lavoro…

Beh, è vero, è vero che dovrebbero esistere o già esistono momenti di questo tipo. La distrazione è anche un po’ un valore aggiunto, nel senso che vengono fuori delle idee, vengono fuori dei metodi risolutivi – non sempre è così, non è scientifico: più che lasciare tempo per il gioco è lasciare tempo per concentrarsi sulle proprie inclinazioni. Alla fine è quello il tuo valore aggiunto come professionista, se sei in ambito creativo: quello di prenderti un po’ di tempo per guardarti alcune tendenze, per aggiornarti su cose che non sai… Ovviamente se hai le otto ore lavorative tutte impegnate da quello che devi fare non riesci ad andare avanti in questo senso, o comunque non riesci a condividere qualcosa con un tuo collega, con cui magari può nascere qualche idea.

Posso fare una domanda? Invece la retorica c’è? Il tuo capo la usa la retorica dell’orizzontalità, del »siamo tutti allo stesso livello«… Oppure è un capo?

No no, è un capo.

Pensavo che ci puntassero all’orizzontalità, almeno a livello di discorsi…

No, anche perché è una favola che non funziona, sia da un punto di vista di responsabilità oggettive che da un punto di vista di retribuzioni. Creerebbe più malumori sopiti che altro. Nessuno vuole lavorare in un ambiente in cui a qualità differenti si risponda con uguali oneri e uguali onori, non può nascere creatività da un appiattimento generale – nel nome di che cosa poi? A differenza dell’associazionismo, in un’azienda o in un’agenzia ci sono di mezzo ambizioni personali, confronti, sfide. La causa comune è importante, ma solo fino a quando coincide con l’obiettivo personale.

Nessuno si illude che si sia tutti sullo stesso piano. Leggi tutto “Intervista a Marco Vezzaro”

Intervista a Claudia Rualta

Per iniziare, ti chiedo in che cosa consiste il lavoro di cui ti occupi adesso, e di cui ti sei occupata in passato.

Io sono un copywriter, ma non solo. Soprattutto lavorando in azienda mi sono occupata della produzione di contenuti pubblicitari. Contenuti pubblicitari e definizione dei canali: un lavoro di marketing, insomma. Da quando lavoro in proprio invece, cerco – per quanto mi è possibile, perché comunque bisogna campare – di prediligere lavori in cui, oltre a questo, entra in gioco anche un altro tipo di concetto: non fare pubblicità e basta, ma di cercare di dare una voce a chiunque voglia tentare di raccontarsi, e non ci riesce. In questo, forse, rientra più il concetto di creatività, o anche semplicemente di lavoro che a me piace fare.

C’è il marketing di base, e poi c’è l’idea dello storytelling. Questo, in particolare, deve necessariamente avere a che fare con i social, con cui io lavoro molto…  Dico sempre, quando un’azienda mi chiede come si deve fare, che la strada è quella di raccontare delle storie: ormai siamo eccessivamente sollecitati dai prodotti e dalle cose, che sono ovunque. L’unico modo che c’è per lasciare una traccia è quello di raccontare una storia…

Su questo torneremo… Credi che il tuo lavoro sia adeguatamente retribuito?

Prima assolutamente no: quando lavoravo in azienda prendevo 1000 euro al mese; è un tipo di lavoro che non puoi sbrigare solamente nell’orario d’ufficio, quando devi creare un oggetto creativo, o una campagna pubblicitaria… Quando ho scritto un documentario sulla grande guerra, spesso mi arrangiavo fuori dalle ore di lavoro, spesso e volentieri; o quando devi gestire i social, devi prendere il tuo tempo la sera. Sembra stupido detto così, ma è un tipo di lavoro per il quale è costantemente richiesta la reperibilità. Se lo fai fatto bene, ovviamente. Quindi, la retribuzione era scarsissima. Io ero inquadrata come apprendista, ma facevo molto più di questo; secondo me è un po’ il problema delle grandi aziende. Leggi tutto “Intervista a Claudia Rualta”